市场变了
　　一种感觉突然降临楼市，那就是笼罩。

　　节后遇见一些成都开发商，几乎都会向记者提相同的几个问题：你认为今年的市场是冬天还是春天？什么时候会回暖？而他们的每一个项目都不遗余力地推出了各种优惠：送装修、免物管费、垫首付、老客户带新客户送额外优惠……但不理想的销售效果又让他们困惑，这些优惠措施对于自己，到底是香喷喷的馅饼还是深不可测的陷阱？

　　他们大多感觉自己就像一只无助的井底之蛙，毫无希望地被困谷中；又如自己只身被放逐到了黑夜的沙漠，身体和思想被无边无际的无奈和惊悚所占满。

　　而外围的市场也不乐观。一篇业内的文章说，珠三角劲吹的楼市“寒流”席卷全国，楼市唱空的声音日益响亮，一向牛气的任大掌门，也在多个城市楼市低迷的现实面前低下了高贵的头颅。疯狂囤地的王大老爷，则干脆直接指令各个区域楼盘抢在别的项目前降价销售，以维持上市公司季报上辉煌的业绩。另有心无肠的炒房客们，则干脆集体跑到广东去炒“兰花”……

　　这个冬天是二十年来最寒冷的。尽管成都的天已渐渐放晴，但疑云依然笼罩着楼市，雾中的阳光也像黑夜中的那点星火，看不清未来，也看不清方向。　　

　　疑云怪象之开发商表现

　　关键词：压力、优惠、不满、迷茫

　　行走在迷城里　　一阳指破空而来的时候，谁穿了金钟罩铁布衫？从近段时间市场任何一个层面的反映上看，似乎这个答案都是带着遗憾的口吻，都是否定的。

　　在几乎所有被采访者的语气中，大家都有一种共识：当2007年房地产火样的激情、大涨长红的阳线，都在短短的时间里被年末那根绿幽幽的阴线呑没之时，被冷却的除了房价，还有买、卖双方的心态。

　　“透心凉呀”，记者春节后遇到的第一个业内人士就这么说。背负着一年20个亿的销售任务，身为一个大公司的营销总监，他感觉到前所未有的压力。“今年成都楼盘本来就是个大放量，又遇到这样的市道，原以为可以通过加大营销费用来努力一下，但总部批下来的营销费用不过才1500万元。”

　　2月15日，城北某楼盘的置业顾问一大早就打来电话，说他们现在正在进行“老客户带新客户额外优惠”的活动，从那位小姐的言辞中，很容易就能感觉到其急迫的心情，而在记者的印象中，该项目已经多次放下身段，优惠力度在成都也属少见。

　　听说城东某楼盘的开发商正在忙着安抚前两期的业主，原因是近来该项目的开发公司较大幅度地下调了楼盘的销售价格，之前已购房的业主甚为不满，最后以开发商免收物管费收场。

　　用某家去年在高位竞得土地的开发商的话来说，竞争胜利后的笑容在脸上停留的时间绝不超过一个月，而与周边在售楼盘房价相似的楼面地价，让他们自己觉得接下了最后一棒。更有业内人士私下透露，说某公司竞拍到土地后，看市场不好，甚至愿意损失2个亿也不敢拿地开发。据说不少开发商给成都市房管局建议，说道今年五一不放长假了，能不能将房交会提前到4月下旬举行。

　　原本长袖擅舞的营销精英，居然连二月份是不是应该做促销广告、要怎么做都想不清楚；百无聊奈的置业顾问连给客户打电话的兴趣都没有，反正打通了也不知道跟人家说些什么。

　　在各种流言，各种揣测，各种期待之中，成都与房地产有关的人们都好象走进入了迷城，辨不清东西南北，找不到出路，等待着指点。如今，业界人士见面的寒喧后总会相互寻问市场的走势，对成都楼市未来的不可预期，对房价何处是底的诸多疑问，让2008年初的成都楼市，充满了迷茫的情绪。

　　疑云怪象之市场表现

　　关键词：担心、调整、促销、回笼

　　领跌效应显现

　　100-1=0，这是最近流行在成都业界的一个说法，意思就是说以前做了很多个项目赚取的利润，在今天可能会因一个项目上而全部套住。这，正是目前很多开发商所担心的。

　　成都尚智机构叶总告诉记者，很多开发商都将前期赚的利润重新投放到新的项目之中，而土地、建安、管理等刚性成本决定着房价。从去年12月份开始，成都房价进入调整期，率先降价的不是中小开商而都是全国性的品牌开发商，他们的全国性布局需要大量现金流，于是乎，想让房子快速售出资金迅速回笼，降价是最快的手段。

　　记者注意到，万科的青年置业计划无疑吸引了不少首次置业的人们，据说目前花样年等公司也正在与银行协商，看来，首付两成的诱惑的确不小；中海国际社区（查看地图）橙郡的房销售也出现了4900元/平方米的促销价，而地处三环内神仙树片区的房价也出现了不到6000元/平方米的。品牌开发商的房价尚且如此，温江、双流、龙泉等地的一些新楼盘直接将价格定在了3500元/平方米左右就不足为奇了。

　　业内人士认为，市场上的品牌房产公司降价影响力很大，对市场也形成了“大公司领跌效应”。在这种效应之下，更多中小公司将面临市场竞争和融资的双重考验，最后实力较差的企业不得不退出房地产行业。

　　疑云怪象之购房者表现

　　关键词：降温、理性、底部、抬轿

　　买房没了主意

　　在处于低谷的市场中，购房者开始面临着买与不买的问题。

　　在与部分业内人士交流中，记者注意到，一个月销售20多套的楼盘算是情况好的了，而更多的楼盘一个月仅能卖出数套，春节期间更是无人问津。看来，楼市的降温也让购房者更趋理性，消除了购房时的“一时冲动”。

　　在开发商被迫采用的各种各样的降价促销时，购房者在高兴的同时也在迟疑，原因很简单，大家都习惯于“买涨不买跌”，那现在到底是刚刚开始进入波谷还是已经是底部，房价什么时候会进入上升通道，这也是个问题。

　　购房者老毛也很郁闷，手上不是没有钱，关键也是没看明白，房产大佬王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)不都说要40岁以后再买房了。买房？还是再看看吧，说不一定，开发商的优惠会更多呢？现在买了房，万一房价还有下降空间，自己不就成了那个抬轿子的？

　　整个房产消费的终端市场，也第一次和开发商一道陷入了疑云之中，被金钟罩罩了一个严严实实，没有了自己的主意，也没有了自己的答案。

　　深度观察

　　市场即将触底

　　其实，春在寒冬深处发芽。

　　虽然市场的空方现象明显，但透过现象看本质，记者注意到，随着春天的到来，成都楼市也开始荡漾着一丝暖意。

　　据了解，万科已于2月5日停止了它的青年置业计划，之前魅力之城推出较便宜的户型已售完，目前销售也只有正常的优惠；4900元/平方米也仅仅是中海国际社区在这段不稳定的时期里推出的一个卖点而已，那不过是橙郡即将交房的几套房子的清盘价，相关人士也透露，中海在成都的所有项目目前除了正常的优惠外，并没有更多的优惠促销活动。还有更重要的是，这一次上市公司领跌，它们是基于年终上市报表要求，肯定只能是牺牲一定利润空间，确保回款。但年报的“警报”现在已经解除。

　　据记者观察，春节过后，成都不少销售中心一改节前的冷清局面，地处建设路首创爱这城在春节前后就销售了20多套房子；地处南延线的华润凤凰城（查看地图），其销售现场也十分热闹；在三圣乡的华都美林湾（查看地图），记者也看到不少客户正在现在咨询；在西一环体院对面，香月楠岸（查看地图）的销售中心从开放起，每天都有不少的客户自发前来了解楼盘情况……

　　一位正在开发项目的老总告诉记者，目前他们的房价已接近成本价，公司的利润率仅维持在10%左右，从公司运营的角度来看，再降的可能性几乎没有了。业内人士也纷纷表示，从去年12月开始，成都大大小小的楼盘都开始了一轮优惠促销，这些优惠都比这前的优惠力度大很多，加上最近开盘的楼盘都将价位定的比较合理，应该说成都房价再出现较大回调的可能性并不大。

　　更重要的是，分析当前房价下滑的原因，记者以为，不一定是购买力萎缩或一夜之间消逝，而是“买涨不买跌”的心理使然，大家都在观望，开发商的项目成交量当然会减少，急等现金回流的楼盘，只能是降价销售。在这样一种市场背景下，一个要求降价，一个愿意降价，自然就成了周瑜打黄盖，没必要因此大惊小怪。况且，没有一个只涨不跌的市场，也没有一个只跌不涨的市场。

　　在中国房地产业协会副会长兼秘书长顾云昌(顾云昌博客,顾云昌新闻,顾云昌说吧)、四川大学经济管理学院教授吴丰等专家的判断中，成都房价触底反弹的日子已经不远了。

　　思维变了

　　是波谷，还是拐点？这段时间里，本报记者一直在为此奔波和脑力激荡。毕竟，为了向市场推出一个负责任的观点，不是拍脑袋就说出来的。

　　是波谷，不是拐点，这是本报记者数日来的研究调查成果，也是本刊专家顾问团成员们一致的看法。日前，这些专家顾问团成员就在本报房产论坛的圆桌会议上拨云见日，鲜明地亮出了自己对于成都房产市场的观点。

　　七剑合一

　　波谷来了

　　波谷七剑特征

　　1、消费者预期出现变化，呈现观望，等待最佳入市时间的出现。

　　2、一方面担忧会不会暴跌，对已有的财产和将开发的产业出现贬值；另一方面，担忧楼市暴跌后可能的连锁反应。

　　3、市场开始选择理性回归，深刻探讨房地产发展规律，按规律办事，用科学规律、市场规律、房地产发展规律、中国发展规律来寻求生存与发展。

　　4、发展商策略有了明显调整，更谨慎，更强调现金流把握，不一味扩张，开发更具理性。

　　5、政府进一步加大住房保障，促使市场住房结构产生一定的变化。

　　6、两级分化。即使市场低迷，能挖掘出市场刚性需求、有高性价比的项目依然受到市场欢迎，反之则承受这个时期市场调整所带来的高压。

　　7、洗牌更明显。两级分化后会有一个调整期，企业的存亡、换代更替会更加加速，这也是个大趋势，只是在这个调整的形势下会更加突显。

　　楼市周期

　　顾云昌

　　现任中国房地产及住宅研究会副会长、建设部住房政策专家委员会副主任。多次参与国家房改政策的研究和制订，是国家房改方案的主要起草人之一。

　　正常的市场反应

　　当前房地产市场的波动，是政府针对2007年整个楼市房价上涨过快进行的必然调整。一方面，2007年全国房价上涨严重是不争的事实，继续下去是有问题的。国家采取措拖，加强资金流动性监控、界定“第二套住房”及出台相关贷款制度等，给过旺的市场需求一定抑制，对投资性需求和一部分改善性需求都产生了一定影响。另一方面，由从紧的信货政策入手，银行对个人贷款情况的审查更加严格，会对市场消费产生影响。此外，房价上涨到一定程度会产生自身调节，跟不上涨速的人们会退出消费，也对消费有抑制作用。

　　对于贵报提出的“波谷理论”，我深表赞成。对于“拐点说”，我认为一是房价的拐点，由升到降；二是房价增幅的拐点，涨幅度降低。前者可称为“大拐点”、后者可称为“小拐点”。2008年的楼市拐点，从整体上看更应是后者。在我看来，会有个别地方会出现大拐点，比如深圳、广州等地前期房价过高的，但成都在内的中国楼市整体不会；在同一个城市里，也会有一些位置好、品质好的项目房价不受影响。总的来说，像2007年出现的猛涨是令人担忧的，购房者恐慌性购房、开发者恐慌性拿地，这是不正常的。因此，现在是调整期的好状态，是楼市理性的回归。

　　建议：捍卫资金链

　　2008年房地产市场最严峻问题是资金问题，所以我对发展商建议，其一：誓死捍卫资金链。一定要把握住现金流，但在此前提下，有能力的该拿地还是要拿地；其二：建筑节能要优先。根据国家近年来的发展走势，强调气候、环境问题，因此发展商在推行绿色发展中要抓紧、要率先。

　　吴丰

　　四川大学市场营销学教授、房地产营销战略专家。在项目前期定位论证、全程执行把控方面有独到见解，并在各类型地产项目的整合营销上建立了极其丰富的科学理论体系。

　　大小“拐点”

　　调整期的好状态

　　房地产市场作为宏观经济一个很重要的构成部分，在整个经济发展中本身有其周期性，从整体的趋势上会有一个增长、繁荣、消退这样一个轮回。目前看起来房地产市场进入一个相对低迷、观望这样一个状态，这本身是经济周期一定时间段的表现之一，是中国房产持续多年高速增长后的调整，是正常的市场反应。

　　对于当前市场从中长期看是向上的一种趋势、短期内存在一种调整波动的“波谷论”，我是基本认同的。目前的调整期有其特殊节点上的短暂因素，如去年前三个季度全国房价涨得过快、通货膨胀有了一些苗头、投资增长也过快等，引发出对市场预期、政府调控上的相应变化，对当前房产投资市场产生了一种刹车、降温的效果。但这个是有一定时间阶段限制的，当投资增长速度放慢之后，这个市场增长还是会保持一个比较快的速度，会沿一个正常的轨迹做相应的发展。

　　建议：调整战略

　　从政府来看，无论中央还是地方政府对房地产政策的调控，都应该持一种更加审慎的态度，有一种调控的趋势出来后，希望不要短期内出台更多针对性的政策，让市场有一个恢复性的成长。对发展商而言，应加强其统筹及对资金流的把控能力，对自己的战略进行相应调整。对投资、投机性消费者来说，这一时段不要过多考虑投入；而对自住性消费者而言，现在还算是一个比较好的时机，选择面较宽，也有更多的利好。

　　庄泽宝(庄泽宝博客,庄泽宝新闻,庄泽宝说吧)

　　1998年加入中原地产， 2000年赴重庆筹备、开创中原集团重庆及成都分公司，现任四川中原物业顾问有限公司董事总经理、重庆（香港）中原营销策划顾问有限公司董事总经理。

　　阶段盘整

　　理性看待市场调整

　　目前的市场确实比较低迷，这种低迷一方面的诱因是政策调控，一方面也因春节前后传统淡季因素所造成的交易萎缩。但需看到这种调整不是一两个政策造成，而是系列调整后的一个积累性爆发，是必然的、合理的波动。对供应方或者市场需求方，都是一种回归理性的表现，应该从这些方面去积极地看。

　　目前的调整应看作是阶段性的，像股票一样，到谷底会反弹，到波峰也会下落，是一种盘整，是为一下步的蓄势打下一个更好的基础。从长远看房地产市场还是稳步向上的，原因有二：首先是地域性的刚性需求。就成都而言，人口基数庞大、城市化比率增长较快，这块的消费需求没有消失。再就是从中国的经济发展迅速，而成都的经济发展也高于全国平均水平，这也支持了市民的房产消费能力。

　　建议：适时取舍

　　开发商短期内做出让利等行为无可厚非，但这并非唯一出路，也可从服务上着手，更多考虑消费者需求，譬如像万科提出了青年置业计划。面临市场竞争，必要时要学会“壮士断腕”，战线不要拉得太长；要学会适时的合作，深度发展，牺牲一定的利益而赢得长远的发展。而消费者不应盲目乐观地观望，如是自住需求，在谨慎抉择之后，应该果断下单，以免错失良机。

　　杨健鹰(杨健鹰博客,杨健鹰新闻,杨健鹰说吧)

　　成都健鹰策划公司总经理，四川大学策划研究中心常务顾问，浸淫市场营销十多年，其房地产策划案例在四川业界形成了广泛影响，并出版了四川第一部房地产专著《出卖客户》。

　　波谷时代

　　楼市的苦药与良药

　　所谓的“拐点”是个转向，是由上向下。如果要谈及的话，不能看做是简单的几何型的拐点，而是一种发展当中螺旋型的节奏性拐点，因此我更倾向于“波谷时代”的说法。房地产更多的从过去居住功能转向投资功能时，导致了全民炒房、全民开发，市场必然要出现一些震荡。这次政府的调控，不是站在打压房地产的角度，而是为了使这个行业更加健康地发展。所以说，这是市场在寻找健康发展中的一剂苦药、良药。

　　其实现在的房地产市场是正常的，市场销售也是正常的。我们应该思考一下，是现在月均销几十套正常还是过去两三天销几百套正常呢？应该说是前者是正常的，不可能几十上百万的投资、甚至几代人的积蓄会在那么草率中做出决策，这本身就是不科学的。在一个还可调控的时期进行调控，而不是到了一个万劫不复的时候生产大量的垃圾建筑，这是个好事。将来，必然会有一部分不适合做房地产开发的企业离开这个市场，而一些更加优秀的房地产企业则会在其中更加健康地成长；同时它也会培养出一批非常优秀的投资群体，更专业更清醒。所以，这种震荡不是地震、不是地陷，是结构性调整。

　　建议：冷静应对

　　无论激情还是焦虑的时候，都需要冷静，以便更清晰地认识市场，而不是随大流；未来的市场中，思想多于投机，无论是中国社会的发展目标还是当前城市化的进程看，房地产市场走向完全萧条是不现实的，大家应该知其然、更要知其所以然。

　　行为变了

　　退潮了，才知道是谁在裸泳。投资大师巴菲特的一句话，也适用于“波谷”时代的开发企业。

　　上至资金策略、土地策略的重新制定，下至产品策略、营销策略的再思考，成都的房地产开发公司正经历着一场巨大的考验和转换。

　　在这场开发商无法选择的寒潮中，抗冻能力已然成为生存的重要砝码。而在此之外，比抗冻能力更考量开发商的是对于市场走势的智慧和眼光。

　　鼠年了，学会米老鼠讨巧赢天下的生存之道，成了一些业内人士在新年里的共识。

　　一个全新的时代，必然伴生全新的楼市生存法则

　　学老鼠 不做大象

　　注资VS撤资

　　在“降声”一片的寒冬，地产大佬万科成为全国瞩目的焦点。当“青年置业计划”成功的吸引了眼球后，中海也抛出了优惠的橄榄枝。

　　在“拐点论”被业界争论得沸沸扬扬时，另外一家京城地产公司则以低调的方式进入了成都。低调的逆市布局，成为了楼市寒流中另一种值得深究的姿态。

　　进入新年前后，万通地产的股价不仅表现出较强的抗跌性，在公司层面也日益显露出加速扩张的迹象。

　　1月25日，万通地产公告称，公司拟出资2.1亿元增资成都交大房产旗下的美通置业，从而控股美通置业51%，成都交大房产拥有增资后的新公司剩余的49%股份。

　　目前，万通地产股东大会已通过该项增资案。根据增资公告，万通地产出资2.1亿元，其中0.5亿元作为美通置业的注册资本，其余1.6亿元列入美通置业的资本公积金；交大房产出资0.08亿元，作为美通置业的注册资本。完成增资后，美通置业也将要更名为成都交大万通置业有限公司，注册资金将达到1亿元，万通地产持有美通置业51%股权，交大房产持有美通置业49%股权。万通地产公告称，这一增资后，公司在成都增加约81.2万平方米项目储备。

　　而与逆市布局形成鲜明对比的是中途退场。

　　进入2008年，就有成都本土的两家公司推出了股权分配方案。成都九蓉房地产开发有限公司将自己100%的股权送上了拍卖台，无独有偶，成都天拓置业也开出了7108万元寻找大股东，由此不难看出，面对日益艰难的市场，更多的开发公司开始寻求新的方式，以期分摊越来越大的市场风险。

　　世家机构认为，在成都市场上，像九蓉房地产公司出售其全部股权的现象尚不多见。这一事件可能是在政府政策调控下，房地产公司为了退出市场而采取的一种方法。同时，由于此次股权拍卖中，还包括了该公司现有使用权的20余亩土地，因此，这也很可能是房地产开发商在近期的土地整治过程中，出于政策压力而进行的“吐地”行为。

　　对成都天拓置业有限公司60%股权正以挂牌价7108.58万元入场寻找买主一事，世家机构分析，天拓置业60%股权的持有者，正是中石化旗下的东营大明置业发展有限责任公司。 这起转让如果成功，将有利于成都天拓置业进一步融资。这随着国家对房地产业调控的不断加强，银行对房地产信贷日益收紧，产权市场作为房地产企业融资平台的功能正不断增强。

　　挺住VS降价

　　“一个月销售10多套的楼盘算是情况好的了”，一位营销总监无奈的告诉记者，而根据他透露，以前常有外地客户来访的销售中心春节期间更是无人问津。

　　而与此同时，由万科发端、中海跟进、蓝光也加入了的降价促销阵营，也成为了春节前后的一道风景：万科的青年置业计划，使得魅力城市直线下降了20-30%，中海10年贴息计划，房款直接免去10万，而蓝光公开打出了3980元/平米起的户外广告。

　　“今天，房子降价了吗？”这已经成为了购房者致电本报热线最多的一个问题。“今天，房子要不要降价？”这则是开发商营销会议最争议也最矛盾的焦点。

　　在降价声四处迭起的时候，挺价者和降价者成为了开发商分化出来的两大阵营。挺价者会温柔而坚定地告诉你价格最多优惠1%(按揭)，一次性付款优惠二个点，还会说出一大堆公司房源抗跌性好的细节，而降价者，则开门见山的告诉来客，现在是最好的购买时机。而一些对产品性能有强有力信心的楼盘则对外做出了“保值补差”的承诺。

　　与此同时，在营销把控环节里，推出房源的节奏，推多少套，价格做到多少，与竞争对手如何抗衡等问题也让开发商颇感棘手。

　　记者走访多个楼盘，发现他们大都把开盘时期定在4月以后，“这取决于公司的判断和资金实力”，一位营销总监告诉记者。而多个公司对于房交会召开的急迫，也从一个侧面证实了目前严峻的销售压力。

　　但一位外来大型开发商告诉记者，他们坚决不降价，因为经历过亚洲金融危机后，他们对于类似的楼市调整做好了充分的抗跌准备，而且也有从容的心态度过目前的楼市寒流。

　　“最恼火的还是2007年新拿地的新进入开发商，他们的房子是非卖不可。”业内人士如是说。

　　这位人士指出，嘉里建设、合景泰富、厦门建发等多家于去年进入的开发商的存量土地都将于今年进入开发环节，而雅居乐花园、河畔新世界（查看地图）等“重量大盘”也将在2008年面临销售压力。

　　挺市与降价，这个矛盾已然成为了2008年的楼市对峙风景。

　　猛推广VS守成本

　　“因为市场形势太好，这两年几乎没有什么营销创新，楼市突然遇冷，才觉得我们的营销手段太有限。”刚刚离开营销总监职位的某资深业内人士一脸无奈地告诉记者。

　　像他一样，几乎把能够尝试的营销手段都用尽了——铺天盖地的户外广告、强势媒体的显要位置、大牌明星助阵……但几个月折腾下来营销局面还是没打开，最后黯然“下课”的营销人士不在少数。

　　而从去年10月以来，多个楼盘销售乏力已经成为开发商头疼的现实。多个营销机构代理则在一些“打了保证金”的项目上倍感压力。“销售价格达不到开发商的预期，我们的代理佣金也会铲水飘飘”，一位营销机构的老总告诉记者。

　　营销能力的重要性从来没有像现在这般凸显。

　　据了解，目前营销战术突围明显变成两大阵营，一是力求革命、锐意进取派，一是以不变应万变，守株待兔派。进取派，无论是广告、户外还是报媒，一律铺天盖地，拉上各大明星做秀，业主活动声势浩大，力图扭转时局，率先降价一般都是进取派所为。守株待兔派一般资金充裕，准备和购房者死扛到底，不推广，也不推新的大批量房源，一派姜太公钓鱼愿者上钩的气度，以不变应万变。

　　“新招、绝招、狠招”，苦苦思索的营销革命呼之欲出。金科一城（查看地图）某高层告诉记者，新兴的立体营销是他看好的方向，通过报媒、电视、影院、空中航线等综合手段，立体轰炸效果确实较好。

　　如何直接进入到目标客户视野，是目前最看好的精确打击营销手段。据了解，在各大高档休闲娱乐餐饮场所搞楼盘宣传，被列为营销创新的重点。多名业内人士都指出，高端客户受银行政策冲击小，实际购买力依然十分强劲，抓住这部分客户是各大楼盘的当务之急。

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